Por que todo mundo entende de marketing? Parte 2 – Conceitos básicos – Marketing Médico – MedTarget
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Por que todo mundo entende de marketing? Parte 2 – Conceitos básicos

Parte – 2 – Conceitos

Não importa a área, conceitos básicos são… …básicos

Somos uma agência voltada para profissionais da área de saúde, então tomei a liberdade aqui de usar a área de vocês como exemplo. 

Sejam médicos, nutricionistas, enfermeiros, uma coisa é fato: você não exercer a plenitude de nenhuma dessas profissões sem antes conhecer anatomia, certo?

O conceito básico da área da saúde é a anatomia. Sem o conhecimento profundo de anatomia você não pode ser médico, nutricionista ou enfermeiro, certo? 

Pelo menos espero que sim. Ficaria preocupado se um médico que me atendesse não conhecesse o básico sobre o corpo humano…

Vocês conseguem imaginar uma situação em que um estudante de Medicina, sem conhecimento de anatomia, começasse o curso pelo final? Um residente em cirurgia sem ter feito as matérias de Anatomia? Ou uma pessoa querendo se especializar em Nutrição Esportiva sem saber como funciona o aparelho digestivo? Parece absurdo.

Pois para nós é o mesmo de alguém querer fazer um curso com técnicas em leads, marketing de redes sociais, conversões, sem saber o básico: o que é marketing e para que ele serve.  

Ora, mas você não disse que era possível ser publicitário sem fazer curso? 

Disse e continuo dizendo. Mas, se você realmente leu o primeiro post da série viu que como exemplo eu usei, inclusive, a comparação do pedreiro experiente com o engenheiro novato. Assim como pedreiro experiente, o cara que trabalha com publicidade sem nunca ter estudado, aprende com os erros, com o passo-a-passo, com a experiência. Mesmo sem saber exatamente o nome, com a prática ela aprende contextualizar cada uma das coisas. E digo, por experiência própria, isso faz uma puta diferença.

Antes de continuar os conceitos básicos, vou contar uma historinha, uma espécie de experiência subjetiva que vivi. Na faculdade de Comunicação Social (quando fiz ainda era integrada), tinham uma frase muito boa: a sua ingenuidade acaba quando você entra para o curso. E acaba mesmo. Você nunca mais vê nada na TV da mesma forma.

Acontece que os caras que produzem TV são tão bons no que fazem, que mesmo nós, que perdemos a inocência, não percebemos isso de cara. A verdade é que durante muito tempo enquanto cursava a faculdade eu me questionava: “cara, isso eu já sabia, isso é óbvio.”

Após me formar, por vezes, sentia essa mesma angústia.  Até o dia em que você senta, por puro prazer, com sua namorada, noiva, cônjuge, irmão, pai ou mãe, que nunca fizeram Comunicação Social na vida, para assistir televisão e faz um comentário de algo que, para você, parece banal. 

É o momento que em que você percebe o fim da inocência: você percebeu aquilo porque, sem perceber, foi treinado para isso. Então descobre que você não só aprendeu pra cacete, que perdeu a ingenuidade, mas também que existe uma puta diferença de conceito e entendimento de quando entrou para quando saiu da faculdade. A experiência profissional prova o mesmo: existe um mundo quando eu comecei a trabalhar, existe outro mundo hoje, completamente diferente. 

No entanto (e vou me aprofundar nisso em outros posts desta série), o que mais me deixa estupefato: a diferença de uma pessoa que faz um desses cursos de marketing sem o conteúdo básico e uma que faz tendo conhecimento prévio. Ou seja, alguém que faz achando (a palavra é essa: achando) que vai aplicar ao seu negócio, alguém que faz por aprimoramento ou benchmark. A comparação pode ser exagerada (e no sentido das consequências de fato o é), mas é o leigo em anatomia fazendo residência em Cirurgia Plástica. 

Então, antes de tratar dos conceitos básicos, vou só explicar a razão da palavra achando: o movimento que você faz é incorreto. Você não faz um curso para aplicar ao seu negócio, você, antes, busca um curso que aplique ao seu negócio… Você tem certeza que precisa aprender sobre leads? Isso se aplica à sua realidade?

Certamente você respondeu sim e sim. Eu te pergunto então: Por que

É a hora de entender a cadeia. Vamos tratar de conceitos básicos. A começar pela diferenciação de cada um deles porque, falo por experiência própria, a maioria dos clientes quando nos procura, de fato não sabe o que estão procurando…

Publicidade e propaganda, são a mesma coisa?

Na ordem cronológica, talvez não fosse o primeiro tópico a ser tratado. Mas vou começar porque é o m

Na ordem cronológica, talvez não fosse o primeiro tópico a ser tratado. Mas vou começar porque é o mais fácil de entender. A resposta é simples: Não.

Propaganda é ideológica. Se você é fluente em inglês fica mais fácil de entender. Publicidade, em inglês, é advertising. Propaganda, em inglês, é propaganda. Se você conhece um pouco de história, possivelmente ouviu falar em um dos gênios mais maléficos da história da humanidade, um alemão chamado Joseph Goebbels. Ele foi o Ministro da PROPAGANDA – e o nome do ministério era esse mesmo, bem apropriado por sinal – de Adolph Hitler. Segundo Goebbels, “Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade”. Pronto: está aí seu resumo do que é propaganda.

A publicidade, por sua vez, tem um código de ética regulamentado. Ela pode omitir, focar no que interessa, mas não pode mentir. É ilegal. Segundo o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, pela lei 8078/90

Mas a lei não é sobre propaganda enganosa? De novo: Não.. Ela ficou conhecida assim porque, segundo a lei, a publicidade enganosa se torna propaganda.

Isso não impede a publicidade de omitir e focar dados, mas nunca é permitido mentir. 

Mas o curso não se chama Publicidade e Propaganda? Sim. Estudamos Propaganda da mesma forma que no Direito se estuda Positivismo. Nas áreas de humanas estudar o errado é tão importante quanto estudar o certo, caso contrário você pode se seduzir pelo discurso do que é errado. Como ex-estudante de Direito, falo com certa propriedade: se você não compreende o fundamento do Positivismo, facilmente se ilude pelo Fascismo, por exemplo. Se você não compreende os fundamentos da Propaganda, facilmente cai em suas tentações… Afinal, várias vezes, o que é errado traz resultados mais rápidos…

Mentir e omitir, não seria a mesma coisa? Claro que não e posso dar exemplos evidentes disso. Todos os produtos e serviços têm defeitos. Aliás, desconheço algo nesta vida que não tenha pontos negativos. A publicidade, a priori, só divulga os positivos. Falo a priori porque em casos de genialidade extrema, pode-se transformar o mau em bom, mas isso seria muito mais profundo e genial.

Voltando ao que interessa, tudo tem seu lado ruim. Uma BMW é cara, seguro absurdamente alto, manutenção cara, reze para não bater, porque as peças de reposição demoram 3 meses para vir da Alemanha (se você tiver sorte), bebe pra caralho. Por outro lado, é um carro de luxo, só falta falar, tem um motor absurdamente potente, tecnologia de ponta, conforto extremo, uma peça de luxo, mostra status, um carro para poucos. 

Tudo isso é verdade sobre a BMW. Quais aspectos vão estar em um comercial da BMW?  Obviamente os positivos. O mesmo vale para qualquer produto.

Ótimo, mas você falou de foco em dados. Isso não é mentir? Claro que não. Dados são frios, e quem diz que eles não mentem, bom, está mentindo. Os dados são absolutos, mas a interpretação e a escolha deles não. Vou começar com um exemplo que nem veio da faculdade de Publicidade, mas da de Direito. Antes de entrar no curso de Comunicação Social, fiz 5 períodos de direito e o professor de IED (Introdução ao Estudo do Direito), logo no primeiro período, usou este exemplo para mostrar que mesmo os dados precisam ser bem interpretados.

Era véspera do carnaval de 2007 e ele usou dados do Carnaval de 2006. Os dados usados eram reais. Não há, evidentemente, a menor chance de eu lembrar quais eram os números certos, mas a ideia vai ficar clara: segundo os dados, os acidentes com motoristas bêbados em estradas durante o carnaval de 2006 representavam, por exemplo, 10% (o número não é exato, fato era que o número é ínfimo). O professor falou: “conclusão lógica, se você beber e dirigir, tem menos chances de sofrer um acidente, certo?”. 

A conclusão parece tentadora. Mas a resposta, obviamente, foi: “Não”. A maioria das pessoas em sala de aula questionou o dado. Ele foi enfático: “o dado está certo.” Depois de muito insistir sem sucesso para que alguém “matasse” a charada ele prosseguiu: 

“O dado está certo, mas a interpretação e a escolha dele estão erradas”. Para você ter a real dimensão de se deve ou não beber, você deveria pegar o número de acidentes com bêbados em relação ao número de pessoas que declaram ter dirigido em estradas naquele Carnaval após terem ingerido bebidas alcóolicas. Certamente, esses 10% do total em acidentes representavam 80 ou 90% se pegássemos o universo dos motoristas que dirigiram sob efeito do álcool.

Por outro lado, os outros 90% , os que sofreram acidentes sóbrios, provavelmente representaria 10 ou 20% dos motoristas que dirigiram sóbrios na estrada no mesmo período. É uma questão de escolha e foco.

Outro exemplo, levando para o lado da comunicação agora, é o fenômeno Galvão Bueno. Várias pesquisas foram feitas (eu lembro de uma publicada do início dos anos 2000 da Istoé – minha mãe assinava a revista) sobre os narradores do Brasil. Em todas elas, Galvão foi eleito o mais amado do Brasil. Só um detalhe: em todas elas, também foi, disparadamente, o mais odiado. Dê um Google  e você terá acesso aos números. 

Fato é que, se ele fosse um produto, eu usaria os dados de ser o mais amado para divulgá-lo. Por outro lado (e não faço ideia de quem foi), se fosse o publicitário do menos odiado, usaria isso como comercial. É a mesma lógica que funciona com “clientes satisfeitos”, “número de reclamações”, “eleito pelos consumidores”…De um jeito ou de outro, não estamos mentindo.. Em suma, o trabalho da publicidade é mostrar o copo meio cheio.

Mas da Publicidade falaremos depois. Não percamos nossa cronologia. Nos próximos posts da série vamos diferenciar Publicidade, Marketing, Relações Públicas, Jornalismo… não percam!

de entender. A resposta é simples: NÃO.

Propaganda é ideológica. Se você é fluente em inglês fica mais fácil de entender. Publicidade, em inglês, é advertising. Propaganda, em inglês, é propaganda. Se você conhece um pouco de história, possivelmente ouviu falar em um dos gênios mais maléficos da história da humanidade, um alemão chamado Joseph Goebbels. Ele foi o Ministro da PROPAGANDA – e o nome do ministério era esse mesmo, bem apropriado por sinal – de Adolph Hitler. Segundo Goebbels, “Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade”. Pronto: está aí seu resumo do que é propaganda.

A publicidade, por sua vez, tem um código de ética regulamentado. Ela pode omitir, focar no que interessa, mas não pode mentir. É ilegal. Segundo o artigo 37 do código de defesa do consumidor, pela lei 8078/90

Mas a lei não é sobre propaganda enganosa? DE NOVO: NÃO.. Ela ficou conhecida assim porque, segundo a lei, a publicidade enganosa se torna propaganda.

Isso não impede a publicidade de omitir e focar dados, mas nunca é permitido mentir. 

Mas o curso não se chama Publicidade e propaganda? Sim, se chama. Estudamos propaganda, do mesmo que no Direito se estuda Positivismo. Nas áreas de humanas estudar o errado é tão importante quanto estudar o certo, caso contrário você pode se seduzir pelo discurso do que é errado. Como ex-estudante de Direito, falo com certa propriedade: se você não compreende o fundamento do Positivismo, facilmente se ilude pelo fascismo, por exemplo. Se você não compreende os fundamentos da propaganda, facilmente cai em suas tentações… Afinal, várias vezes, o que é errado traz resultados mais rápidos…

Mentir e omitir, não seria a mesma coisa? Claro que não e posso dar exemplos evidentes disso. TODOS OS PRODUTOS E SERVIÇOS têm defeitos. Aliás, desconheço algo nesta vida que não tenha pontos negativos. A publicidade, a priori, só divulga os positivos. Falo a priori porque em casos de genialidade extrema, pode-se transformar o mau em bom, mas isso seria muito mais profundo e genial.

Voltando ao que interessa, tudo tem seu lado ruim. Uma BMW é cara, seguro absurdamente alto, manutenção cara, reze para não bater, porque as peças de reposição demoram 3 meses para vir da Alemanha (se você tiver sorte), bebe pra caralho. Por outro lado, é um carro de luxo, só falta falar, tem um motor absurdamente potente, tecnologia de ponta, conforto extremo, uma peça de luxo, mostra status, um carro para poucos. 

Tudo isso é verdade sobre a BMW. Quais aspectos vão estar em um comercial da BMW?  Obviamente os positivos. O mesmo vale para qualquer produto.

Ótimo, mas você falou de foco em dados. Isso não é mentir? Claro que não. Dados são frios, e quem diz que eles não mentem, bom, está mentindo. Os dados são absolutos, mas a interpretação e a escolha deles não. Vou começar com um exemplo que nem veio da faculdade de publicidade, mas da de Direito. Antes de entrar no curso de Comunicação Social, fiz 5 períodos de direito e o professor de IED (Introdução ao Estudo do Direito), logo no primeiro período, usou este exemplo para mostrar que mesmo os dados precisam ser bem interpretados.

Era véspera do carnaval de 2007 e ele usou dados do carnaval de 2006. Os dados usados eram reais. Não há, evidentemente, a menor chance de eu lembrar quais eram os números certos, mas a ideia vai ficar clara: segundo os dados, os acidentes com motoristas bêbados em estradas durante o carnaval de 2006 representavam, por exemplo, 10% (o número não é exato, fato era que o número é ínfimo). O professor falou: “conclusão lógica, se você beber e dirigir, tem menos chances de sofrer um acidente, certo?”. 

A conclusão parece tentadora. Mas a resposta, obviamente, foi: “Não”. A maioria das pessoas em sala de aula questionou o dado. Ele foi enfático: “o dado está certo.” Depois de muito insistir sem sucesso para que alguém “matasse” a charada ele prosseguiu: 

“O dado está certo, mas a interpretação e a escolha dele estão erradas”. Para você ter a real dimensão de se deve ou não beber, você deveria pegar o número de acidentes com bêbados em relação ao número de pessoas que declaram ter dirigido em estradas naquele carnaval após terem ingerido bebidas alcóolicas. Certamente, esses 10% do total em acidentes representavam 80 ou 90% se pegássemos o universo dos motoristas que dirigiram sob efeito do álcool.

Por outro lado, os outros 90% , os que sofreram acidentes sóbrios, provavelmente representaria 10 ou 20% dos motoristas que dirigiram sóbrios na estrada no mesmo período. É uma questão de escolha e foco.

Outro exemplo, levando para o lado da comunicação agora, é o fenômeno Galvão Bueno. Várias pesquisas foram feitas (eu lembro de uma publicada do início dos anos 2000 da Istoé – minha mãe assinava a revista) sobre os narradores do Brasil. Em todas elas, Galvão foi eleito o mais amado do Brasil. Só um detalhe: em todas elas, também foi, disparadamente, o mais odiado. Dê um Google  e você terá acesso aos números. 

Fato é que, se ele fosse um produto, eu usaria os dados de ser o mais amado para divulgá-lo. Por outro lado (e não faço ideia de quem foi), se fosse o publicitário do menos odiado, usaria isso como comercial. É a mesma lógica que funciona com “clientes satisfeitos”, “número de reclamações”, “eleito pelos consumidores”…De um jeito ou de outro, não estamos mentindo.. Em suma o trabalho da publicidade é mostrar o copo meio cheio.

Mas da publicidade falaremos depois. Não percamos nossa cronologia. No próximo post da série, daqui a duas semanas, vamos diferenciar Publicidade, Marketing, Relações Públicas, Jornalismo… não percam.

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